Retailgoeroe Paul Moers over lamlendige winkeliers en andere afknappers: ‘Makro, je wilt er niet dood gevonden worden’

,,Dat armetierige geldt voor grote delen van Nederland. Ik ken winkelgebieden waar ze wat mij betreft bomproeven mogen doen”, verzucht Moers (66). ,,Dertien in een dozijn. Saai. En geeft u ooit een beroep gedaan op de service van de MediaMarkt? Met z’n wow-voor-jou-factor? Ze zeggen dat ze de beste zijn, maar beroerder bestaat niet. De Makro: ooit een pareltje. Je wilt er niet dood gevonden worden.”

,,Bent u recent nog in een Boerenbond of een Hema geweest? Daar verkopen ze nog steeds ouwe meuk,  is het even erg als vóór corona. Niet geleerd, niets aangepakt. De Hema teert op rookworst en tompouce, iconen uit de vorige eeuw. En in modezaken proppen ze je wederom in stinkende paskamers waar je de kont niet kunt keren en een spiegel moet zoeken.”

De geboren en getogen Bredanaar, die onder meer de kost verdient als adviseur van grote winkelketens, vreest dat veel bedrijven de komende jaren de boot missen als ze niet rap iets ondernemen. Dienstverlening en beleving, daar zal het om draaien, verzekert de marketinggoeroe, auteur van onder mee F*ck de prijs, leve de service.

In de laatste tien jaar, rekent Moers voor, is het totale aantal winkels in ons land gedaald van  ruwweg 100.000 naar 85.500. En hij voorspelt dat op korte termijn met name in binnensteden nog eens 5.000 winkels verdwijnen. ,,Je ziet het al gebeuren, overal, met name in de aanloopstraten waar kleinere ondernemers zitten. Terwijl juist daar die gemeleerdheid zo broodnodig is. Anders houd je een grauw centrum over waar alleen de grote ketens nog de huur kunnen betalen.”

Hij had gehoopt dat in deze coronatijd en de voorbije lockdowns veel meer lef was getoond. Maar Moers ziet nauwelijks noviteiten, ervaart geen frisse wind als hij nu weer boodschappen doet. Hij hekelt ondernemers die nog stoelen hebben staan waarop een sticker met een kruis zijn geplakt. Ziet nog steeds rood-witte linten. Koopt weer bij winkeliers die in anderhalf jaar niet veel verder zijn gekomen dan een nieuw verfje.

(tekst loopt door onder foto)

,,Het is werkelijk ongelofelijk. Een passiviteit waar je failliet van gaat. De meeste missen een plan, ontberen inspiratie. Winkels moeten van een logistieke functie naar een inspiratieve functie, waar beleving centraal staat. Hun klanten hebben geleerd om online te kopen en dat verandert echt niet meer, integendeel. In een jaar tijd is de totale omzet online in Nederland met 44 procent gestegen. Pure webbedrijven als Bol.com met 36 procent, maar ook omnichannel-winkels als de Bijenkorf en schoenenverkopers met 55 procent.”

Die consument zal winkels links laten liggen als hij eenmaal binnen niet minstens één van de vijf service-G’s van Paul Moers vindt: gemak, gewin, genot, gezond en geluk.  Voorbeelden te over, maar de marketeer komt ze te weinig tegen.

,,Denk aan een supermarkt met een bioscoophoekje voor de kinderen en gezonde belegde broodjes om mee te nemen. Een restaurant dat zijn gasten na de maaltijd in een leuke auto naar huis brengt. Verkoop van een schoenenmerk als Toms dat boven een bepaald bedrag een percentage aan een goed doel schenkt.”

,,Of een kledingwinkel die inkort of omzoomt terwijl de klant even een kop koffie krijgt. En voor klanten thuis een virtuele passpiegel heeft ontwikkeld. Wees creatief. Verkoop planten die geen water nodig hebben, promoot gerecyclede krukjes. Een antiekwinkel die zijn oud-zilver stuk voor stuk online geweldig in beeld weet te brengen en er een verhaal bij levert. Dáár wil ik kopen.”

Moers neemt de lezer graag mee naar een Bijenkorf of Rituals, daar hebben ze volgens hem wél begrepen wat service en beleving is. ,,En dat merk je ook aan hun resultaten. In een Rituals zie en voel je de lekkerste geurtjes. Daar smeren ze jou met liefde Indiase klei aan om je rug te wassen! En in een Bijenkorf weten ze tenminste hoe je met klanten omgaat en ze helpt. Een genot om te komen vergeleken met de grote hoop. Het serviceniveau in Nederland is vaak zó bedroevend, dat moet dramatisch omhoog.”

Met al zijn internationale ervaring die hij opdeed bij onder meer Unilever, Albert Heijn, Gall & Gall en MBA is de bekende bedrijfsadviseur behoorlijk negatief over Nederlandse retailers. Hoewel Moers onderscheid maakt tussen food en non-food.

,,Met name de horeca heeft zich in moeilijke tijd zo mogelijk van zijn beste kant laten zien, is op veel plaatsen inventief. Aanpakken, ondernemen, nieuwe concepten bedenken terwijl ze gesloten waren, zonder ervaring afhaalproducten en -processen ontwikkelen. Knap gedaan. Ik kom wel eens bij Hanos, daar weten ze je lekker te maken, daar loopt het water al uit de bek bij binnenkomst.”

,,De omzet van slagers, bakkers en groenteboeren is met 6 procent gestegen, daar waar ze in voorgaande jaren alleen maar verloren. En die stijging komt niet alleen omdat mensen thuis meer tijd hadden om te koken. Ze werden ook tot koken geïnspireerd, betalen zelfs meer voor gezonde spullen dan vroeger. Jumbo luistert naar de markt, naar de klant. AH omarmt de boer tegenwoordig wel. Heus, petje af voor de food. Maar de non-food…”

Gevraagd naar de oorzaak van die gebrekkige ondernemerszin, is Moers snoeihard in zijn oordeel: ,,Lamlendigheid, iets anders kan ik er niet van maken. Ik geef fantastische workshops voor winkelgebieden, daar kunnen ze veel van opsteken: ik leer ze geld verdienen. In een stad als Groningen komen ze allemaal, maar in sommige steden bijna niemand. Te druk met klagen.”

,,Wat ik zeg: lamlendigheid. Terwijl winkelstraten versterven.  Terwijl de uitdaging enorm is. Er  moet een eind komen aan die race to the bottom. Je overleeft niet met prijsverlaging. Je overleeft door kwaliteit, door service en beleving, door mooie producten te verkopen, online én in jouw winkel. Mag die broodnodige inspiratie alsjeblieft ietsje meer zijn?”